剧集暑期档，爱优腾芒打响“坑位”战

来源：钛媒体 2023-07-08 12:00:38

图片来源 @视觉中国

文｜犀牛娱乐，作者｜胖部，编辑｜朴芳

(相关资料图)

7 月，影视行业进入传统意义上的暑期档，市场红利将充分释放。

这在去年暑期是最明显的，当行业性内容升级与市场需求相遇，造就了去年从 6 月到 8 月期间头部爆款不断档的盛况，而且是各家均有爆款在手，没有绝对赢家，可谓皆大欢喜。

先是腾讯视频的《梦华录》和优酷的《幸福到万家》完成预热，然后从 7 月起头部热度分别由腾讯视频的《星汉灿烂 · 月升沧海》、优酷的《沉香如屑 · 沉香重华》、芒果 TV 的《少年派 2》和爱奇艺的《苍兰诀》交替接棒，各领风骚。

有了这个参考答案，平台侧对暑期市场的热度显然会有比较乐观的预期。但一些影响因素，仍然需要充分考虑。

一是相较于去年，今年市场伴随着生活节奏回归正常，不再有居家人群对剧集播放量的拉动效应，而且对文娱内容的需求也在前半年线下井喷下相对解渴。

二是用户对于内容升级的要求进一步提升，演员原声、特效等制作质感层面的创新已经不能如去年带动讨论，制造爆款的难度或许会更大。虽然今年 6 月有《梦中的那片海》《长风渡》等制作上可圈可点的剧集，却还未带动如去年的巨大破圈效应。

而不变的是，市场对刚性的头部内容需求是不变的，这些 S+ 内容如果不出现严重的口碑滑坡，达到播出预期基本不成问题，这类内容也是每年的暑期特供。

放在今年，这些内容或许包括腾讯视频的《长相思》、爱奇艺的《莲花楼》、优酷的《安乐传》和芒果 TV 的《大宋少年志 2》等剧。而在这些剧集的填充下，仅有两个月的暑期，爆款坑位也就占得差不多了，其他平台剧集则要靠口碑杀出一条血路挤占生存空间。

最终考验的是平台的 " 命中率 "，到底有多少作品能达到预期，预定的准爆款能不能 " 响 "，决定着到底最终能占据多少坑位。江湖路远，为了避免一步错步步错，爱优腾芒要各凭本事了。

什么样的剧集能成为暑期爆款？

先上表，看看各平台为了暑期都准备了哪些 " 粮草 "。

需要指出的是，上述表格列举的内容主要是汇集了平台已公布暑期 /Q3 片单、年度片单中的已杀青内容和内容公开的制作信息，盘点了可能性较高的项目，与实际播出情况或有差异。

比如爱奇艺和腾讯视频的片单，整体参考了此前爱奇艺毕业季暑期档片单，和网传的腾讯视频 Q3 备播剧片单，但比如爱奇艺的《仿生人间》（预约量 7.4 万）此前曾列入 " 迷雾剧场 "，不排除会在暑期上线。

此外去年 11 月已经杀青的《与凤行》，腾讯视频预约量高达 232.9 万，今年发布会上也有完整预告片放出；在平台有 51 万预约量的《繁城之下》，去年 6 月已经杀青，作为 "X 剧场 " 期待值首屈一指的新剧，即使暑期不上也会是今年的重点项目。

诚然，并非所有项目都适合暑期档。相较于春秋两个淡季的多圈层特征、冬季合家欢内容的特殊利好，有大量学生获得时间自由的暑期，更适合主流内容的释放，如古装奇幻、都市甜宠等行业传统手艺。

去年的几部爆款基本来自这些题材，所以各家在相关领域都是重兵囤积，头部 IP+ 实绩顶流，各个爆款相十足：杨紫的《长相思》、成毅的《莲花楼》、迪丽热巴的《安乐传》都是这个逻辑；芒果 TV 则延续青春打法，编剧王倦 + 口碑 IP" 大宋少年志 "，卖相也相当不错。

爱情题材自然也是大头，只不过现偶爆款难出，很难在暑期挑大梁，比如《最遥远的距离》《爱情遇见达尔文》《为有暗香来》等剧，可以满足对应的圈层受众。

在此基础上，近年来市场的多元化审美，也在影响着各家的 " 占坑 " 思路。首当其冲的就是悬疑类别，在片单上占据了相当大的比例，因为《隐秘的角落》这块敲门砖就是在 2020 年暑期砸响的，投石问路成功，悬疑也就成了 " 消暑 " 的家中常备。

爱奇艺目前待播的暑期剧集中，悬疑就有《不完美受害人》《唐人街探案 2》和《消失的十一层》，其中《消失的十一层》已经定档 7 月 9 日。

腾讯视频今年发力的 "X 剧场 " 推出《繁城之下》《黑土无言》《欢颜》，结合此前片单和一些消息，最先与观众见面的将是年代传奇剧《欢颜》，徐兵的谍战剧在业内已经逐渐成为品牌，此次搭配全明星阵容值得期待。另一部《黑白密码》因为 " 小仵作 "CP 出演也颇受关注。

优酷发力悬疑也有多年，去年 8 月份上线的《冰雨火》表现不错，不知道今年的《旷野之境》是否会放在同期播出。

此外，一些新的题材如何适配青少年受众，也愿意到流量更大的暑期来试水，比如芒果 TV 的科幻剧《火星孤儿》杀青已近两年，去年 6 月曾有过审拿证的消息，不确定是否会登陆暑期，在《我的人间烟火》和《大宋少年志 2》之后承接热度。

腾讯视频宣布发力的喜剧赛道，或许也将在今年暑期初试锋芒。

暑期平台放什么，要看青少年为主的受众群体爱看什么，也要看平台的内容储备里有什么，看双方的供需能否匹配。去年的关键词是 " 内容升级 "，今年则要在发挥头部内容号召力的基础上，进一步发挥类型优势，在大坑位之外展开更多小坑位的争夺战。

2023 年，市场仍然需要爆款

爱优腾芒如此大张旗鼓，主要是因为去年的暑期已经验证了对平台的价值。

根据爱奇艺去年 Q3 财报，截至 9 月 30 日爱奇艺订阅会员数 1.06 亿，较 6 月底净增长超过 1000 万；日均订阅会员数环比增长 270 万，实现三个季度运营盈利；另一边，腾讯视频也宣布从去年三季度开始实现了平台盈利。

这是爆款对于平台的价值，也是 Netflix 在十余年的发展中验证过、尤其是近几年增长见顶后愈发明显的，用户会愿意为了好内容付费。随着一批核心用户已经形成了付费习惯，如今的平台需要保证爆款内容的输出频率，用每个季度的表现留住更多 " 潮汐 " 会员用户。

今年出现了一些新的问题。

6 月以来，包括《长风渡》《偷偷藏不住》和《玉骨遥》，从题材来看都属于传统主流内容有爆款之姿，或有顶流加持或有话题人物，播出之后也都能达到第一档成绩，但从播出效果看都不算成功破圈。

或许可虑的是，市场的讨论热情阈值在升高，今年能够达到自发传播的剧集仅有《漫长的季节》等几部口碑之作。如果一部剧只有粉和黑在吵架，就很难突破播放预期，在暑期这个最需要拼爆款的阶段，或许需要在话题传播上多下些功夫。

此外，2 个月的时间比较有限，如何对线上内容进行排播，尽可能挤占市场容积，也是 " 坑位 " 战的关键。去年暑期，各平台的合理排播实现了几家头部内容彼此避开，分别独享了一段时间的市场，这样的默契随着各家内容储备量的增大，或许越来越难实现。

相对来说，重点仍然是考虑市场受众的内容偏好，以争取市场为第一要务。

创新或许是后续破圈最合适的一把钥匙。过去半年里，除了以制作升级重新赋能的 "IP+ 明星 " 类内容，能够出圈的无一不是以新鲜感打开差异化，《狂飙》的 " 高启强 "、《三体》的科幻质感，《漫长的季节》的生活悬疑和多时空叙事以及《爱情而已》的社畜职场等等。

愿意让观众以越来越高的社交成本，为剧集做一个传声筒，那就要让他们的隐性成本获得对应收益。市场仍然需要更多爆款，冲开一个对长视频更明朗的局面，希望今年暑期的剧集能够不负期待。

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