逆势进军线下，Babycare能否破局母婴红海？

来源：每日经济新闻 2023-07-06 19:53:04

每经记者：王紫薇每经编辑：刘雪梅

对母婴品牌Babycare来说，刚刚过去的618是一个承上启下的“节点”。

(资料图)

从线上来看，Babycare成为这个618为数不多发布战绩的新品牌之一：品牌全渠道销售额破14亿，全域传播42.5亿、用户互动数超2638万。在京东平台，Babycare销售额同比去年同期增长31%，并在京东婴幼童玩具、婴童洗护、婴童寝具多个类目排名第一；在天猫母婴亲子行业销售额排名中，Babycare旗舰店第五年蝉联618母婴店铺销售冠军。

在线下，Babycare依次宣布了线下第100店的开业、发布了新产品“0泡”瓶，以及在6月29日，宣布了与上游特种材料供应链企业索尔维Solvay签约合作等消息。

这些节点之后，Babycare开始有意识发力线下门店，试图成为全域品牌，并希望“快消品、耐用品两条腿走路”。

babycare门店图片来源：企业供图

做线下的原因也很明晰。百联咨询创始人庄帅告诉《每日经济新闻》记者，线下是体验类产品、服务类产品的重要销售场景。一位接近Babycare的行业人士也说，在母婴行业中，“试用”环节很重要。“毕竟是用给下一代的产品，亲眼看到、摸到，比广告词说得再贴切都更实际更放心。”

而线下作为场景化展示的一大渠道，也是Babycare提升高单价、大件商品的销量及复购的方式。

2021年就已进行了B轮融资的Babycare，背后站着鼎晖投资、红杉中国等明星资本。近两年，不少新品牌高效地成长起来，但“闪电战”过后，新消费品牌们不可避免地在传统品牌盘踞已久的腹地与之正面交锋，比如技术门槛更高、专业心智更强的品类，抑或是更分散、更复杂的线下市场。

从线下起家的母婴品牌为数众多，母婴综合零售业态在线下也不少。作为后来者，Babycare能在红海中站稳脚跟吗？

再入红海：从奶瓶开“卷”

此次，Babycare战略发布会上发布了新奶瓶。其实自2016年起，Babycare已经开始入局奶瓶赛道。这条赛道跟纸尿裤一样，从来就竞争极其激烈。

比如先入者日本品牌贝亲，占据了这个市场大部分的份额。贝亲主要销售母婴用品，包括奶瓶奶嘴、洗护用品、纸尿裤、辅食等全套产品。

久谦中台专家纪要显示，2021年，贝亲销售额为25亿元，线上销售占比63%，线下销售占比37%。贝亲奶瓶奶嘴销量占大盘销量48%，是贝亲的拳头产品。

但市场时刻在发生变化。在2021年，贝亲的奶瓶奶嘴销售业绩负增长。与此同时，市面上其他大牌的奶瓶奶嘴，比如世喜、Hegen和BDK等积极进行奶瓶奶嘴设计研发。

“奶瓶是母婴领域的刚性产品，也是育儿生活中强心智产品。”因此，Babycare也看准了这个机会。多年来一直存在的痛点让Babycare的“后手优势”有了施展空间，这个痛点是“奶嗝”。

2021年，Babycare推出了歪头仿母乳系列奶瓶，13度歪头奶嘴减少奶液在口腔中产生冲撞。这成了Babycare奶瓶的核心卖点。

而此次发布的新品，在“防胀气”上又花了点小小的心思。

与2021款不同，这次新发布的pro专业系列同时升级了奶嘴材料，材料合作的品牌商是索尔维，它是PPSU（无定形的热性塑料）的发明者与生产大户。PPSU与普通PP材料存在30倍的价差，是婴童用品中的高端材料。

Babycare方面表示，和索尔维的合作正在起步阶段，未来的合作也将围绕食品接触级透明应用开发的PPSU。“我们将重点在奶瓶、水杯、餐具等喂哺产品上寻找创新的材料解决方案。”Babycare首席品牌官Iris告诉《每日经济新闻》记者。

值得关注的是，这款奶瓶是Babycare在湿巾等快消品之后，发布的第一款新的耐用品。Iris表示，未来将“快消品，耐用品，两条腿走路。”同时，这个新品发布的时间点，也恰好是在Babycare线下开出了100店之后。

Babycare是否将耐用品的销售重心放在线下渠道里？

全域战略+快消、耐用品“两条腿走路”

行业人士告诉记者，目前很多母婴的细分品类还是以线下为主，线上占比不高。并且耐用品比较适合线下门店做体验销售，因为专业门槛较高、决策链路相对较长，现场体验或导购讲解能增进消费者对产品的了解。

如果给婴儿用的产品最好被“亲眼看到、用到”才会被安心购买，为什么一家母婴新品牌可以从线上起家？

“母婴品牌其实很需要另外一个营销的方式，就是口碑营销，包括网络问答平台，大神讲的经验故事等等，用kol和koc可以撬动很多身边的潜在顾客。”凌雁咨询首席咨询师林岳告诉《每日经济新闻》记者。

对此，Babycare方面也告诉记者，在一开始不少产品也在线下通过试用等方式做了推广。婴儿湿巾，Babycare也是从口碑传播、社区传播做起。。

除了最初推出的背带是耐用品之外，Babycare目前大卖的产品中，纸尿裤也好，云柔巾也好，快消产品更多一点。

“从绝对值上来说，目前我们品牌快消确实占比大一些，这也是因为快销市场的容量更大。相比较而言，耐用品的研发周期长，我们推出新品的周期也会更长一点。”Iris对记者坦言。

久谦中台专家纪要显示，从整个母婴行业销售情况来看，销售金额占比方面，奶粉占40%，纸尿裤占30%-32%，奶瓶奶嘴占22%-24%，洗护用品占8%-10%，童车占5%-10%。

耐用品的研发周期确实也较为漫长。比如此次推出的奶瓶，从2016年开始研发，从用户调研、技术积累和供应链资源等方面，不断积累迭代，花去了7年多的时间。

其实无论是耐用品还是快消品，作为母婴产品，与消费者建立信任都是必须的环节。而线下门店是让消费者看得见、摸得着的存在。新品牌如完美日记，在线上打出名气之后，也开始在商业综合体开出自己的门店。

线下快速开店的目的，也是为了“全域经营”这一目标发力。记者了解到，未来Babycare希望线上、线下的销售占比能达到各50%。

人口红利见顶母婴市场已经看得到天花板？

2022年，中国首家进口母婴品牌限时特卖商城蜜芽app关停，让母婴行业的发展再次受挫。在人口红利见顶的背景下，母婴市场的天花板似乎就在眼前。

但行研报告显示，这个市场规模目前还在增长。根据2022年艾瑞咨询发布的《中国母婴行业研究报告》,2021年中国母婴消费规模达34591亿元,到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。

有业内专家认为，随着主要消费人群转变及精细化育儿理念的深入人心，优质母婴用品的认可度和精细化母婴产品的消费需求持续提升。未来，母婴市场将朝着高端化、精细化、个性化发展。

Babycare应该也不止一次被问到这个问题。Iris说，“从存量来说，母婴市场本身就是非常巨大的市场，有几万亿体量的消费品其实并不多；这是我们不那么焦虑的核心原因。另外，随着消费升级、精细化喂养，过去几年整体母婴市场仍然是往上增的。从我们自身来说，我们很多品类需要继续攀登。所以即使是存量市场，依然有大量可增长空间。”

从行业来看，目前的母婴品牌几乎都在积极转型。提升线上销售占比、数字化零售、是从线下起家的母婴零售品牌，比如孩子王、爱婴室等品牌的发力方向；此外，推出个性化、定制化的母婴服务和体验，也成为行业转型的新方向。

Babycare从线上起家，补齐线下零售成了全渠道战略的必需。在开店进程方面，Babycare在创立之初就通过进入线下零售终端与消费者对话。目前，Babycare的新店已经开出了100家。

《每日经济新闻》记者了解到，目前Babycare的品牌门店覆盖了北京、上海、广州、深圳、杭州、长沙等一二线城市、省级行政区及直辖市。同时，Babycare线下零售终端超数万个，包括连锁商超、母婴集合店等。

除了商品的销售之外，Babycare对线下这一销售场景的定义更偏体验。“母婴产品的销售场景中，与人交互非常重要，我们认为线下是非常重要的体验场和服务场，所以我们在线下会花更多精力去做差异化资源配置。”Iris说。

行业规模或许增长受限，但万亿市场的绝对值，仍值得母婴行业品牌不断升级经营理念，为赢得更大的市场一搏。

每日经济新闻

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